DTC品牌｜Rothy's的爆款女鞋之路
获悉，2022年全球女鞋市场规模已达到1784亿美元，而在这一庞大的市场背后，又细分出十几种女鞋品类，是不折不扣的行业红海。
而在这片红海中，“貌不惊人”的DTC鞋类品牌Rothy’s成为了女鞋品类中的新星，短短六年间，从仅有几台机器的“小作坊”成为了英国王妃等上流名人的新宠。
只做「基础款」的Rothy’s打造出名媛网红竞相追捧的爆款单品?“她经济”浪潮之下，鞋类产品如何抓住女性市场？DTC品牌的口碑内容营销如何做出新意？
在Rothy’s出现之前，女鞋市场上一直存在着对「基础款」的忽视。品牌做基础款不易出错，属于低风险选品，但也很难做到出彩，更何况是成为「爆款」，因此很少有商家在基础款上下功夫。
Rothy's官网上目前在售的女鞋种类不超过10款，分别为乐福鞋、尖头平底鞋、芭蕾平底鞋、玛丽珍鞋、运动休闲鞋，切尔西鞋、美利奴羊毛鞋。都是女鞋品类里的经典基础款。
可就是这些平平无奇的基础款式，引来了梅根王妃、伊万卡、超模“小KK”等名流圈红人的追捧，甚至被大众们戏称为“王妃鞋”，如今Rothy's的线上客户量已超过两百万，年销售额超过1亿美元。
那么，Rothy's和其他品牌的基础款单品究竟有何不同呢？
Rothy's的高明之处就在于，他们不停用实时更新的数字和互动提醒你：你的Rothy's鞋确实是由几个塑料瓶做成的，你的购买行为也确实保护了环境。
作为新兴DTC品牌，Rothy's从一开始就建立了自有工厂，用于制造用3D针织技术制作而成的Rothy's环保鞋。独立的供应链解决了Rothy's迫切关心的两个首要问题，一方面是鞋业生产过剩的问题，一方面也使得Rothy's能够在得到市场反馈时快速在生产线上进行调整，同时，自有生产也能保证Rothy's在品控方面保持他们所追求的高质量。
在互联网时代，鞋服时尚类的运营模式早已更新迭代。任何单一的营销形态都无法支撑起品牌的营销传播链，现在的市场更要求DTC品牌构建起立体的社媒生态矩阵。
通过名人效应和时尚圈、媒体背书，Rothy's迅速在职业女性、白领阶层收获一批“种子用户”。所谓种子用户，即用户粘性高，活跃度高，乐于对喜好产品主动宣传，Rothy's开始在这群用户中培植它的交流社区生态。
从数据可以看出，Rothy's并未投放大量广告或者主要利用公域平台传播媒介，如短视频、tag挑战类进行引流，而是继续走口碑路线，通过真实的用户互动和“种草”交流留住和吸引目标用户和筛选潜在客户。
无论对于可持续还是舒适度，Rothy's从未停留在表面的“蹭热点”宣传上，从产品的开发到包装，再到营销宣传，Rothy's从始至终贯彻自己的品牌理念。就像Rothy's中国区总经理唐颖所说：“我们没有奢望让14亿人口都买单这个概念，但是定义了一群核心消费群——受过高等教育的女性公司人。”
一个品牌很难满足所有消费者，但能做到品牌专注，始终留住那一部分核心消费人群，对Rothy's来说就已足够。
